我國書寫工具行業分析：市場規模波動式上升集中度提升空間仍較大

2024-09-18 09:48

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1、中國是全球第二大書寫工具市場

根據觀研報告網發布的《中國書寫工具行業發展趨勢分析與未來投資研究報告（2024-2031年）》顯示，書寫工具即是用來寫字的工具，一般可以通過此工具來記錄或書寫文字。書寫工具屬于文具行業中的一類，包括中性圓珠筆、水性圓珠筆、有型圓珠筆、可擦性圓珠筆、可擦性中性墨水圓珠筆、活動鉛筆、水性簽字筆、功能型筆、毛筆等等。

數據顯示，2022年，全球書寫工具市場規模為207.24億美元，同比增長6.35%，其中中美市場合計占比超3成，中國為全球第二大書寫工具市場，市場規模占比17.34%，而美國為第一，市場規模占比19.3%。

書寫工具即是用來寫字的工具，一般可以通過此工具來記錄或書寫文字。書寫工具屬于文具行業中的一類，包括中性圓珠筆、水性圓珠筆、有型圓珠筆、可擦性圓珠筆、可擦性中性墨水圓珠筆、活動鉛筆、水性簽字筆、功能型筆、毛筆等等。數據顯示，2022年，全球書寫工具市場規模為207.24億美元，同比增長6.35%，其中中美市場合計占比超3成，中國為全球第二大書寫工具市場，市場規模占比17.34%，而美國為第一，市場規模占比19.3%。

數據來源：觀研天下整理

2、我國書寫工具行業市場規模波動式上升，簽字筆占據近50%份額

自2020年疫情以來，受疫情影響，我國書寫工具行業市場規模增速波動劇烈，2020年同比下降6.07%，2021年疫后復蘇同比增長4.48%，2022年受疫情影響同比下降5.9%，2023年疫情政策放開同比增長2.05%，為242.86億元。整體來看，前期受益于中國人口增長、教育水平提升等因素，我國書寫工具市場規模維持快速增長，而后期伴隨人口、教育、疫情等因素發展逐漸放緩，市場增速同樣趨緩，而生育政策的放開及經濟加速恢復，我國書寫工具行業將持續恢復增長趨勢。

數據來源：觀研天下整理

在中國書寫工具細分市場中（排名不考慮書寫配件），2022年，簽字筆市場規模為109.96億元，占比46.22%，為第一大品類；著色筆市場規模為32.21億元，占比13.54%，為第二大品類；記號筆和熒光筆市場規模為25.72億元，占比10.81%，為第三大品類。具體在簽字筆細分結構中，水性筆（包括中性）為最常用的簽字筆，占比54.91%，鋼筆占比23.5%，油性筆占比21.59%。

中國書寫工具細分市場規模（單位：億元）

類別	2008年	2019年	2020年	2021年	2022年	2027年E
著色筆	9.22	30.89	30.00	32.76	32.21	42.98
記號筆和熒光筆	7.52	25.61	24.71	26.52	25.72	33.74
鉛筆	8.21	17.72	16.39	17.43	16.28	21.02
石墨鉛筆	3.23	6.17	5.76	6.07	5.63	7.20
自動鉛筆	4.99	11.54	10.64	11.36	10.66	13.82
簽字筆	45.78	113.40	107.61	114.95	109.96	144.40
油性筆	12.55	26.03	23.98	25.25	23.74	30.27
鋼筆	13.30	26.08	25.20	27.06	25.84	33.31
水性筆	19.93	61.29	58.42	62.63	60.38	80.82
書寫配件	23.20	55.92	52.65	56.03	53.74	69.58
鋼筆墨水瓶和筆芯	6.56	15.37	14.45	15.40	14.74	18.72
鉛筆芯	1.14	2.44	2.34	2.44	2.30	2.81
其他書寫配件	15.51	38.12	35.86	38.19	36.70	48.06
合計	93.94	243.54	231.37	247.68	237.90	311.73

資料來源：觀研天下整理

3、我國書寫工具行業集中度持續上升，晨光股份市占率領先優勢明顯

不過，近幾年，我國書寫工具行業集中度持續上升，并且仍然有較大提升空間。根據數據顯示，我國書寫工具市場集中度CR5自2013年的26.7%提升至2022的40.6%，年均提升1.54pct，2023年達39.9%。而美國、日本書寫工具市場CR5均超過60%，CR10超過70%。

數據來源：觀研天下整理

在企業龍頭方面，美國呈現一超多強局面，2022年，紐威品牌市占率為28.3%，比克公司、賀曼卡片及百樂分別為11.7%、9.4%、8.4%；日本呈現二足鼎立局面，2022年，三菱鉛筆、百樂市占率分別為27.4%、21.5%，第三名斑馬市占率為8.0%；中國呈現一家超強的局面，2022年，晨光股份市場份額占比達24.8%，第二名、第三名分別為得力集團及愛好筆業，2022年市占率分別為7.7%、2.9%。由此可見，我國書寫工具行業集中度仍有較大提升空間，假設CR5、CR10分別能達到60%、70%，則中國CR5、CR10分別有19.4pct、20.3pct的提升空間；從龍頭而言，對標美日龍頭，我國頭部企業仍有一定提升空間。

數據來源：觀研天下整理

4、晨光股份產品開發減量提質，結構優化促進增長

而晨光股份之所以搶占國內書寫工具市場大部分份額，離不開自身的產品創新、質量與布局。例如，晨光股份以爆款思路進行產品開發，以消費者為中心，精準開發并合理控制新品款數，減量提質取得顯著成效，在新品款數大幅下降的同時，單品貢獻明顯提升。

目前，晨光股份將傳統核心業務劃分為大眾產品、精品文創產品、兒童美術產品及辦公產品四條賽道：大眾產品賽道圍繞“挖潛、聯動、產品力”策略，以消費者為中心打造強功能、高品質產品，并與分銷渠道協同推廣，提高必備品上柜率；精品文創產品賽道聚焦高端化消費需求；兒童美術產品賽道推動各區域重點終端的專區打造；辦公產品賽道推進晨光辦公店開拓和辦公完美門店開發，聚焦關鍵品類挖潛。

晨光股份傳統核心業務四大賽道

賽道名稱	發展策略	2022年具體措施
大眾產品賽道	圍繞“挖潛、聯動、產品力”策略，持續以中長線可沉淀為主要方向	1）與分銷渠道協同進行品類推廣，提高必備品上柜率2）線上渠道協同聯動，挖潛擴大線上優質單品，形成分銷爆款單品3）靈活推廣紙品項目取得階段性進展，本冊上柜款式持續提升
精品文創產品賽道	持續優化精品文創產品結構	1）提單品貢獻，提升爆款在重點終端上柜率2）線上著力聚焦爆款及頭部店鋪開發3）同海外機構合作，聯合共創優質產品
兒童美術賽道	聚焦重點品類頭部爆款和長線品的持續推廣	1）全年聚焦“食品級、易可洗、抗菌”主題產品一盤貨推廣，推動各區域重點終端的專區打造2）完善線上兒美產品品類結構，提升腰部產品和高端產品占比3）拓展專業美術類、益智品類產品
辦公產品賽道	加強產品開發、推廣，加快渠道轉型	1）加強產品開發和推廣，聚焦關鍵品類挖潛，持續開發優質線上專供產品2）推進晨光辦公店開拓和辦公完美門店開發，全面推動國內重點大型辦公終端客戶的開發3）開發體育品類，同知名運動品牌聯名合作

資料來源：觀研天下整理

同時，針對傳統優勢產品，公司不斷進行技術突破，實現產品功能迭代升級，從而提升產品價值，帶動價格帶提升。根據數據顯示，傳統木桿鉛筆50支/2B/三角桿售價為17.9元，單支價格為0.36元/支，而公司開發附加矯正握姿功能的洞洞鉛筆，50支/2B/三角桿售價為25.9元，單支價格為0.52元/支，較傳統木桿鉛筆提升44.7%。

晨光功能、技術創新產品案例

產品	功能升級	價格情況	提價情況
洞洞鉛筆	增加矯正握姿功能，在三角形筆桿每個面添加水滴形凹槽，便于孩子手指定位	0.52元/支	較傳統木桿鉛筆提價44.7%
護脊書包	增加護脊減負功能，使用五點式承托蝴蝶護脊系統，將壓力快速分散至肩、腰、背	139~159元/個
速干中性筆	增加速干功能，采用高科技墨水，及直液式控墨系統（采用上密下疏的鱗片毛細結構配合空氣縫調節筆內壓強），從而達到落筆速干、防止擦花效果	2.23元/支	較普通中性筆提價106.8%
“悅寫緩沖”中性筆	后置緩沖彈簧，在每次書寫自動調節按壓力度，書寫穩定、省力	2.17元/支	較普通中性筆提價100.6%
磁懸浮中性筆	采用磁懸浮緩沖設計，書寫省力；子彈頭筆頭，書寫順滑，筆頭耐磨	39元/支	為普通中性筆價格的36倍